Erfolg will jeder haben – aber wie? Nur mit einer klaren Unternehmensausrichtung hat der Unternehmer die Chance, seine Zielgruppe zu erreichen und sich mit seinen Produkten und Dienstleistungen gegenüber der Konkurrenz auf dem Markt zu behaupten. Dafür muß nicht immer eine Agentur eingeschaltet werden, wichtiger ist es vielmehr, sich Gedanken über seine Firmenstrategie und die ständige Fortentwicklung des Betriebes entsprechend diesem„ Schlachtplan“ zu machen.

Was ist Corporate Identity?

Am besten ist dieser englische Begriff vielleicht mit Unternehmensidentität (oder Firmenpersönlichkeit) übersetzt. Wie jeder Mensch sollte auch ein Unternehmen – egal ob groß oder klein – einen Charakter (= Selbst­bild) haben, dementsprechend handeln und so ein für die Geschäfte günstiges Fremdbild vermitteln. So umfaßt die Corporate Identity mehr als „nur“ das äußere Erscheinungsbild (Corporate Design). Innen- und Außenbeziehungen eines Unternehmens sollten so in Übereinstimmung gebracht werden, daß der Kunde es auch als einheitliches Ganzes wahrzunehmen vermag:

• Im Idealfall sollte die Belegschaft so motiviert sein, daß sie sich für ihr Unternehmen lieber „in Stücke zerreißen“ lassen würde, als es schlecht zu repräsentieren.
• Zur „Persönlichkeit“ des Unternehmens gehört selbstverständlich auch eine auf den Markterfolg hinzielende ganz indivi-duelle Produkt- und Dienstleistungspalette.
• Und schließlich ist es wichtig, ein unverwechselbares äußeres Erscheinungsbild (Außenwerbung begonnen vom Briefbogen und der Arbeitskleidung bis zum Firmenschild vor der Ladentür) zu präsentieren.

Nur wenn alles stimmig ist, kann der Wettbewerbserfolg des Unternehmens sichergestellt werden. Ob der Handwerksbetrieb nun klein oder groß ist, spielt dabei eigentlich erst einmal eine untergeordnete Rolle. Die Kunden sind wählerischer geworden und neue Vertriebswege – wie z.B. das Internet – erhöhen das Tempo der Veränderungen. Deshalb ist es für jeden Unternehmer wichtig, die Herausforderungen des stark zugenommenen Konkurrenzdrucks offensiv anzunehmen und die Initiative in der Hand zu behalten! Unternehmen mit einer klaren Zielorientierung und griffigen Maßnahmepaketen sind einfach erfolgreicher!

Arbeitsschritte

Bei der Erarbeitung einer Corporate Identity sollte mit der Analyse des Umfeldes begonnen werden:

• Wie hoch ist die Einwohnerzahl im Umfeld des eigenen Betriebes?
• Welche Kaufkraft gibt es im Regionalbereich des Unternehmens? Welche Entwicklungen sind zu verzeichnen (z.B. Abnahme der Kaufkraft: wohin und warum)?
• Wie hoch ist die Arbeitslosenrate?
• Welche Altersstruktur ist anzutreffen? …

Davon ausgehend sollte die Frage nach dem Marktpotential und der eigenen Stellung auf dem Markt beantwortet werden. Die Berechnung des Marktpotentials hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Ausgehend von der Bevölkerungszahl geht es um die Beantwortung folgender Fragen:

• Wie hoch ist der Anteil der Personen, die die angebotene Dienstleistung/das Produkt benötigen?
• Wie gestaltet sich der „Marktrhythmus“ – d.h. zum Beispiel: wann braucht der Kunde wieder eine neue Markise?
• Wieviel würde der Kunde für die angebotenen Dienstleistungen ausgeben?
• Wer ist Wettbewerber und mit welchen Marktanteilen ist er präsent? Was charakterisiert den Wettbewerber (z.B. Baumarkt)?
• Wie hoch ist der eigene Marktanteil? Wo liegen derzeit die eigenen Schwächen und Stärken (personell und materiell) bei der Marktbearbeitung – warum soll der Kunde ausgerechnet meinen Rolladen kaufen und nicht beim vielleicht in der Nähe liegenden Baumarkt?

Daraus leitet sich die Frage nach der Zielprojektion und eindeutigen Ausrichtung des Unternehmens ab.
Im Mittelpunkt steht die Frage, wo der Betrieb hin will:

• Welche Kunden (Zielgruppe) sollen mit welchen Produkten und Leistungen zu welchen Preisen (Produkt- und Preispolitik) und mit welchen Medien und Botschaften erreicht werden = Unternehmensleitbild?
• Welche Marktstrategie ist für das eigene Unternehmen förderlich? Sollte das Unternehmen als Generalist alle Wünsche bedienen oder lieber Spezialist sein? Wie Kundenkreise gewinnen und nicht abschrecken?

Daraus können Leitsätze für die Unternehmensentwicklung abgeleitet werden, die für den Unternehmer und seine Mitarbeiter künftig verbindliche Handlungsmaxime sind. Ergebnis der internen Unternehmensanalyse kann z.B. sein, daß das Unternehmen nicht an zu hohen Kosten bei der Erbringung der angebotenen Dienstleistungen „krankt“, sondern die Mängel vor allem der Vertriebsseite zuzurechnen sind. Dann ist es notwendig, noch einmal die Zielgruppenfestlegung zu überdenken und die Produkt- und Preispolitik entsprechend anzupassen. Die Kunst besteht darin, für andere Zielgruppen trotzdem möglichst interessant zu bleiben.

Corporate Design

Nun stehen Zielgruppendefinition und Leitbild fertig auf dem Papier – aber wie weiter? Das neue Unternehmenskonzept sollte durch ein Werbekonzept (Corporate Design) ergänzt werden, um das Leitbild auch zum Kunden zu transportieren!

Besonders wichtig ist es, die Mitarbeiter voll in den Umsetzungsprozeß einzubeziehen. Die neue Corporate Identity sollte schrittweise realisiert werden. Mit der „Tür ins Haus zu fallen“ macht wenig Sinn. Erwartungen, die beim Kunden erweckt wurden, müssen vom Unternehmen erfüllt werden. Wichtigster Gradmesser für die Umstellungen auf eine neue Corporate Identity ist und bleibt der Kunde: Neben der Kundeninformation (wir haben ein neues Logo, neu in unserem Angebot ist …) sollte im Kundenkontakt stets geprüft werden, wie das neue Unternehmensleitbild ankommt und gegebenenfalls angepaßt werden.