Bausteine zum Marketingkonzept
Der folgende Beitrag soll einen Überblick über Fragen des Marketings geben. Dabei geht es um die Klärung von Begriffen und die Herangehensweise an die Erarbeitung und Umsetzung des Marketingkonzepts.
Bis in die jüngere Vergangenheit hinein reichte es schon, einfach auf Laufkunden zu warten. Bedarf war da, egal welche Ware oder Dienstleistung angeboten wurde. Ständig wachsende Konkurrenz und starkes Qualitätsbewußtsein des Konsumenten haben dieser „Idylle“ schon lange ein Ende bereitet.
Es ist notwendig geworden, nicht – wie es die Werbung oft vergeblich versucht – den Konsumenten dem Produkt anzupassen, sondern vielmehr das Produkt oder die Dienstleistung dem Konsumenten anzupassen! Nur der Unternehmer, der die Marktnische findet und erfolgreich „beackert“, der damit aus der Masse der Konkurrenten ausbricht, kann erfolgreich sein. Wege dazu zeigt ein gutes „Marketing“ auf.
Marketing baut Brücken zum Kunden! Dabei geht es um die bewußte Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Markterfordernisse (Marktanpassung). Das heißt konkret, kontinuierlich alle Märkte beobachten und immer dann, wenn man die Lücke festzustellen glaubt, ein entsprechendes Angebot an den Kunden offerieren. Jeder Anbieter ist überlebensnotwendig darauf angewiesen, Käufer für seine Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen.
Marketingkonzeptionen stecken die Rahmenbedingungen für die verschiedenen Marktvorhaben ab und setzen die Orientierungspunkte für das unternehmerische Handeln.
Dabei geht es nicht vordergründig um irgendwelche Details – wie z.B. die Schaltung einer Kleinanzeige in der Regionalzeitung –, sondern um ganzheitliche Strategien zum Unternehmenserfolg!
Vorarbeiten für ein Marketingkonzept umfassen die (schonungslose) Analyse des eigenen Unternehmens (seiner Stärken und Schwächen), die Branchenanalyse (Wie entwickelt sich die Konkurrenz?), die Marktanalyse (Was ist möglich?), die strategische Analyse (Unternehmensziele) sowie die Analyse der eigenen Potenzen (Management, Mitarbeiter, Finanzen).
Der Marketingprozeß beginnt mit der Analyse der verschiedenen Zielgruppen von Kunden und ihrer Bedürfnisse und arbeitet die Methode heraus, mit der bestimmte Kunden dazu gebracht werden können, Produkte und Dienstleistungen des eigenen Betriebs zu kaufen. Im Ergebnis entsteht ein Marketingplan. Aus der vorgenannten Analyse werden Strategien und Taktiken abgeleitet (= Marketing-Mix).
Es geht dabei um die Strategien zum Erfolg in folgenden Bereichen:
Begonnen werden sollte mit der vorgenannten Analysearbeit (Wo stehe ich? Wo stehen die anderen? Welche Mittel und Kräfte stehen mir zur Verfügung?).
Nun folgt die eigentliche Marketingaktivität. Dabei sollten sowohl blinder Aktionismus (Torschlußpanik) als auch das zu lange Verharren auf Altbewährtem (es ist schwer – lassen wir es bleiben) vermieden werden. Wichtig ist es, realistische und überschaubare Ziele abzuleiten: Was will der Betrieb in diesem Jahr erreichen? Wieviel soll in diesem Jahr verdient werden? Wo steht die Branche z.Z. und welche Strategien sind für diese Wettbewerbsphase erforderlich? Wie sehen die „Fernziele“ aus – welcher Zeithorizont wird für die Erreichung der finanziellen und geschäftlichen Ziele geplant? Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?
Bewährt hat sich, Aktionspläne für die wichtigsten Aktionsrichtungen zu entwickeln, wo in übersichtlicher Form dargestellt wird, was erreicht werden soll und wie man vorgehen will. Ein solcher Aktionsplan umfaßt den Zweck einer Marketing-Aktion, das Ziel, die Beschreibung der Aktion und legt den/die Verantwortlichen fest.
Bis jetzt wurde Marketing nur im „Trockenen“ vollzogen. Nun geht es darum, den Überlegungen und Konzepten Leben einzuhauchen. Es gilt, kostenlose und preisgünstige Techniken zu erschließen, mit denen das Unternehmen (in der Öffentlichkeit) vermarktet werden kann.
Das kann mit – bezahlter – Werbung (Anzeigenschaltung …), Public Relations (Pressearbeit), im persönlichen oder direkten Verkauf (Verkaufsgespäch, Telefonaktion …) und mit den vielfältigen anderen Mitteln der Verkaufsförderung (Tag der offenen Tür …) erfolgen.
Möglich ist (fast) alles in der Werbung, in der PR-Arbeit und in der Verkaufsförderung, um den Kunden für sich einzunehmen. Ein Patentrezept für die kostengünstigste und trotzdem erfolgreichste Variante gibt es nicht, da jedes Unternehmen und der anvisierte Kundenkreis anders sind.
Der Kunde zahlt Ihr Gehalt! Kennen Sie den Kunden und seine Bedürfnisse? Die positive Beantwortung dieser Frage ist „überlebensnotwendig“, denn die Kunden bestimmen die Zukunft Ihres Unternehmens. Deren Zufriedenheit mit Ihren Leistungen entscheidet über Ihren Erfolg.
In einer Befragung des Management-Centers Handwerk (MCH) wurden im November 2002 über 290 Besucher der Kölner Messe „Haus und Wohnen“ zu diesem Thema befragt. Die Ergebnisse lassen aufhorchen: Pünktlichkeit, Sauberkeit und Zuverlässigkeit stehen ganz oben auf der Wunschliste der Kunden. Selbstverständlichkeiten? Wohl kaum, denn über 70 Prozent der Befragten waren (zumindest) schon einmal unzufrieden mit einem Handwerker und vorgenannte „Selbstverständlichkeiten“ waren oft ausschlaggebend dafür.
Die vorgenannte Kundenbefragung ergab, daß die fachgerechte Arbeitsausführung „nur“ Basisvoraussetzung ist, wenn ein Fachhandwerker vom Kunden beauftragt wird. Es gehört jedoch noch mehr dazu, um sich im Wettbewerb mit anderen Anbietern behaupten zu können.
Weit mehr ins Gewicht fallen solche Leistungsmerkmale wie Zuverlässigkeit und Termintreue (27 Prozent der Befragten machten hier ihr Kreuz) sowie die gute Beratung (25 Prozent). Hohe Kompetenz (22 Prozent), fachgerechte Arbeitsausführung und ein angemessenes Preis-/Leistungsverhältnis (16 Prozent) folgen dann erst auf den Plätzen.
Um die Dinge noch einmal richtig zu stellen: Der falsch angeklemmte Motor des Rolladens ist natürlich auf keinen Fall akzeptabel, aber der Kunde setzt beim R+S-Meisterbetrieb die notwendigen Fachkenntnisse beim Anschluß von Motor und Steuerung einfach voraus. Er möchte jedoch vor allem durch eine gute Beratung in die Lage versetzt werden, die richtige Entscheidung für das bestmögliche Produkt getroffen zu haben. Sonst kann er ja auch einen einseitigen Dialog mit dem Regal im Baumarkt führen, der übrigens zunehmend zweiseitig wird! Vor allem aber muß die Auftragserfüllung termintreu und zuverlässig erfolgen!
Die schlechte Auftragserfüllung spricht sich herum wie ein „Lauffeuer“, was die Befragung eindrucksvoll belegt. Allen Personen, die dem Auftraggeber bekannt sind, wird von der Unzufriedenheit mit dem Handwerker berichtet – eine gute Nachricht oder die positive Firmenwerbung sprechen sich leider nicht so schnell ‘rum. Der überragend hohe Anteil derart „Mißstimmung“ verbreitender Kunden bewegt sich mit 67 Prozent auf demselben Niveau wie der der Kunden, die an diesen Handwerker keinen weiteren Auftrag erteilen wollen. Immerhin gaben jedoch auch 64 Prozent der Befragten an, daß sie dem Handwerker mit einer Beschwerde eine zweite Chance geben wollen. Die zügige Mängelbeseitigung ist damit eine gute Möglichkeit, verloren gegangenen Boden wieder gut zu machen.
Wenn der Handwerksbetrieb (zumindest) die vorgenannten Leistungsmerkmale beherrscht, hat er schon ganz gute Karten beim Kunden, um sich als dienstleistungsorientiertes Unternehmen auf dem Markt zu behaupten. Das ist die Basis. Die Kür besteht darin, mit dem Leistungspaket aufzuwarten, das die Wünsche der Kunden trifft. Mit der „Selbstkritik“ an der eigenen Leistungsbereitschaft ist jedoch schon der erste, ein schwerer Schritt getan.
